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浅析体验经济在企业营销战略调整中的应用

浏览103次 时间:2011年3月22日 14:03

随着信息时代的到来,原现代理论在“体验”这个中心语词上,取代了原有的话语权。体验的语话潮流为之一转。从艺术(超现实)与生活(现实)对立,变为二者界限模糊化。人们开始讨论如何在日常生活中,在商品消费中,达到过去只有在(与生活保持距离间隔的)艺术中才能得到的体验,如自我实现、高峰体验等。体验经济先是从好莱坞、迪斯尼开始,延到游戏业、休闲业、娱乐业、足球业、最后普及到各行各业,最后甚至进入了IT业,成为农业,工业三足鼎立的真正的“第三产业”。 科技论文发表网站
    在服务经济时代,许多企业只是将体验与传统产品包在一起,以促进产品的销售。未来企业要彻底发挥体验的优势,必须用心设计,让消费者愿意为体验而付费。
    1、体验的特征
    体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受,体验在本质上是个人的,体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时,在他意识中所产生的美好感觉。基于对体验的认知,体验的性质主要有:
    1.1互动性。如上所述,一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人心理感受,但我们必须认识到,体验并不是自发的,而是诱发的,如果缺乏体验的筹划者,那么消费者的体验无从产生。所以,要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验,作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。
    1.2差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受,这种心理感受当然是因人而异的,因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同,所以对同一个事物将产生不同的体验经历,因此,对于企业而言,必须根据消费群体的个性心理特点,仔细研究目标消费者体验需求的差异性。
    1.3消费主动性。无论是在体验生产过程中,还是在体验消费阶段,消费者的体验有较大的主动性,是消费者自身的心理感受。因此,作为体验提供者的企业,如何诱导和实施体验传播,以吸引消费者消费需求和欲望,是有待深入研究的课题。
    1.4即时性和延续性。在体验消费过程中,体验的购买者能够获得身临其境的感受,良好的心理感受能立即带来心理的愉悦,尽管这种感受具有即时性,但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。很明显,能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地,而且能极大提升其商品或服务的附加价值。
    2、体验经济与体验设计 科技论文发表网站
    《第三次浪潮》的作者托夫勒曾谈到这样一个现象:有一次,他在东南亚一带旅行,途中他看见人们排着长队进入小木屋体验真“冰”的感受。于是他预言,未来的经济可能转型为体验经济。
    体验本身代表一种已经存在的,先前并没有被清楚表达出来的经济产出类型。是自20世纪90年代继服务性经济之后的又一全新经济发展阶段,它是一种开放式互动经济形式,主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验,其灵魂和核心是主题体验设计。

    那么什么又是体验设计呢,谢佐夫在《体验设计》中对其定义为它是将消费者的参与融入设计中,是企业把服务作为“舞台”,产品作为“道具”,环境作为“布景”,使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。诸如“我去过那里,我做过那个”成为时尚的流行语。 3、体验经济时代营销战略的调整
    为了迎接体验经济时代的到来,企业的营销战略应进行相应调整,主要有:
    3.1在营销理念上,从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变。在企业经营活动中,从满足消费者欲望和“增加顾客体验”的角度审视企业经营行为,重视对顾客精神及心理需求的满足,消费需求的这一变化是市场经济发展的必然。从发展上看,消费需求可分为三个不同阶段。第一阶段是“量的满足时代”,第二阶段是“质的满足时代”,第三阶段是迄今正在流行的“体验消费时代”。这三个阶段的演进与社会经济发展密切相关,从“量”到“质”到“体验”的阶段,实际上是社会经济发展经历的“温饱型”到“富裕型”进入“享受型”的阶段。在享受型阶段,消费者更加注重消费的品味、格调及良好的感受。
    3.2营销重点以满足消费者心理、精神及情感需求为主。日本电通公司调查发现,在加世纪五六十年代,10位顾客只有一种声音,到七八十年代,10位顾客有几种声音,到九十年代,一位顾客有十种声音。面对个性化和多样化消费倾向。美国通用电气前任总裁韦尔奇说:当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手不相上下时,营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系,即以十倍于追求情人的热情,精确了解客户希望的商品和个性,找准顾客,精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点,企业经营者必须有良好的创意,才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群,由这些目标消费群来检验这些创意中的个性表达方式与诉求,是否真正代表他们的内心感受,假设果真如此,那就是“挡不住的感觉”了。今后,个性就是顾客概念,成功的个性演出,成为产品概念与消费者内心需求的共同交集点,在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。
    在体验消费时代,过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要,为了达到产品的差异化、多样化及个性化,现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售,紧扣人们的精神需求,使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣,才能创造市场业绩。 科技论文发表网站
    在激烈的市场竞争中,现代企业如何走出单纯广告战、价格战的怪圈,如何通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验,已成为现代企业商战制胜不得不研究的一个新课题。
    3.3在促销战略上,创意强化体验的品牌形象。今天,消费市场已进入成熟期阶段,消费者的需求也早已超脱“质”的阶段,而进入较高层次的“品味”水准品味不是商品,而是概念,所以21世纪商品推广重点应为不是卖商品本身,而是卖概念为主的推广策略,即创造一种强调体验的品牌形象,顾客们就会蜂拥而至,争取购买,拥有、使用这种商品。
    总之,体验经济时代的到来,要求我们顺应历史的潮流,站在时代的浪尖上,重新审视企业的营销战略及规划。只有那些顺应了时代潮流的商家,才能真正吸引顾客,并且在新经济中胜出。

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