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产业拓展,多元经营:县级台的广告经营策略——以常熟电视台为例

浏览81次 时间:2012年7月26日 17:16

长三角地区的苏南县级台在同级媒体竞争中一直处于领先位置,但从纵向来看,县级电视台的发展面临着严峻挑战和诸多困难。“居安思危,思则有备,有备无患”,“备”就是要打破传统的广告经营框架,创新产业发展理念,在三网融合的大背景下构建现代传播体系和多样化经营平台,通过广告经营模式的转型升级,实现盈利多元化和可持续发展。

  一、常熟台广告经营的现状

  县级台身处中国电视媒体金字塔排列的最底座,在频道覆盖、政策法规、受众面等方面处于弱势地位,广告经营策略只能是贴近市场,靠影响带动消费。常熟地处长三角中心,是全国百强县。常熟电视台建立于1984年,目前自办节目、频道拥有当地30%左右的收视份额。电视广告经营从上世纪80年代中期起步,90年代有线电视快速发展,电视广告创收总量从80年代的几十万元,到1998年首次突破1000万元,2000年达到2000万元。

  2007年,常熟台对电视资源进行了结构调整,进一步优化资源配置,整合频道资源,成立了广告经营中心,分成五个业务部门分别经营医疗机构和药品、保健品和食品、商业百货和本地工业企业、房产和家装建材、通信金融机构和机关事业单位等,更好地处理分类业务中的交叉现象,使各业务部门能各尽其职,有效架构广告布局,促进广告创收长效、健康、稳定地发展。统一管理、分类经营后,常熟台的电视广告年均创收总量迅速达到6000万元左右,保持了较高的增长态势,在同类电视台中名列前茅。

  常熟台传播的区域面窄,城市规模有限,单纯以电视广告提升创收量逐渐显现瓶颈效应,缺乏影视剧制作、广告策划、电视购物等经营性文化产业和多渠道经营性收入;广告形态保守陈旧,宣传效果有待提高,结构调整压力重重;数字电视节目增加后的受众分流及上级台的强势覆盖,电视传媒收入模式的单一化,使广告经营面临增长瓶颈。

  二、常熟台广告经营的策略

  1.理念创新,走媒体融合之路

  目前城市广电媒体最大的挑战者是新媒体。强势广电媒体纷纷进军新媒体业务,通过新的组织形态、媒体形式,向全媒体过渡。县级台如果不能跟上这一步伐,将处于被动状态而错失发展良机。

  走媒体融合之路,必须整合资源。2010年8月,常熟广电总台把原有的广告经营中心与数字传媒中心合并,成立新的产业发展中心,把挖掘传统资源与发展新媒体统一起来。建设本地最大的音视频新闻信息网上资料库;利用网站加强广播电视节目与受众的双向互动,拓展广电业务咨询、办理、查询、服务、反馈网络化;积极开发数字电视EPG业务等广告发布平台,大力拓展手机电视、移动电视等视听新媒体业务,逐步打造适应三网融合的新老媒体产业链整合平台,逐步形成音视频、网络、纸质媒体、移动终端服务等全媒体经营的产业模式。

  内容传输模式的变化,引导着广电机构在熟知的电视领域之外,开辟互联网等产业公司。2010年底,常熟台对广告经营条线从部门经理到业务员均实行全台竞聘,采取基本任务数与竞标数相结合的办法,不拘一格选拨广告经营人才。按照城市台运作模式规范操作和开拓经营,积极提高专业化服务水平,加强包括市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放等在内的产业链之间的分工及协作。

  2.节目创新,走品牌塑造之路

  节目是广告经营的核心资源和主要载体,节目质量的好坏直接影响着收视率和收视份额的高低。常熟台经过几年的努力,打造了一批在本地有一定影响力的电视节目品牌,《今日传播》荣获2010年“全国城市台最具影响力品牌电视民生新闻栏目”,这是中国电视艺术交流协会首次将该奖项授予县级台;《常熟新农村》被评为苏州广电“十大名优专栏”;《常熟新闻》被江苏省广电局表彰为2010年度“江苏省广电新闻报道先进单位”,2011年,常熟台推出了日播深度报道节目《新闻关注》和周播的访谈节目《天生我才》。这些品牌节目引领频道收视,也吸引了众多广告商的关注。常熟台品牌栏目的联办、特约等广告年吸纳量超过1000万元。

  品牌经营不仅仅是广告经营人员的事,编辑记者也要积极转变观念,通过深入分析本地的文化特征,找准定位,精办节目,不断创新,创出栏目品牌、频道品牌,提高市场占有率;广告经营人员要积极向节目制作部门反馈信息,提出意见建议,实现节目生产和广告经营部门间的横向联动,适时推出适合行业客户需要的广告产品,提高频道广告承载量。

  3.模式创新,走产业延伸之路

运用多种手段进行创新营销,线上线下、台内台外密切合作,从单纯卖广告、打折扣,到利用广电的影响力进行活动营销、品牌营销,是县级台增加营收的方向。从各地城市台的探索看,超越传统广告经营的产业模式主要有活动经济、销售分账、TV团购、节目产业链、自制终端、产品代理等,力图把观众变成电视媒体的消费者。

  活动经济是扩大节目、频道影响力,搞活经营的手段之一,财富论坛、图书展、汽车展、博览会是活动经济的典型代表。

  近年来,常熟台通过组织社会活动、加强专业栏目互动等方式积极拓展活动经济,有效地促进了与客户的沟通,增加了可观的经济收入。2008年,常熟台举办了“常熟首届市民理财博览会”,共有12家金融单位参加,为市民提供理财咨询服务。2008—2010年,常熟台先后组织举办了五届家居装饰节,邀请常熟知名装饰企业及建材供应商参展,为展示家装企业的品牌形象和品牌价值提供了一个传播平台。2009—2010年,常熟台组织了15场“服务百姓?情系民生《常熟车市》汽车下乡”大型活动,近10个品牌20多个车型走进乡镇,把方便和优惠送到农民家门口。2010年 5月,常熟台与本土五家实力商业地产商合作办展会,短短3天,展会的成交额达2亿多元,活动收入连带广告收入近100万元。活动的成功举办得到了商家和投资者的好评,也提高了广告量。

  除商业活动外,还有社会活动。2010年,常熟台共策划举办社会活动60多场(次),如与央视联合录制《中华情?诗意牡丹》晚会,与东方卫视合作直播“中超足球赛”,策划并直播“《赢在常熟》全国大学生创业大赛颁奖盛典”、“同在阳光下”慈善文艺晚会等。此类活动的举办,充分整合了广电媒体的资源,调动了企业参与活动的积极性,挖掘了这部分在城市台广告经营中普遍难以撬动的广告资源,拓展了广告经营空间。2010年,常熟台通过活动带动创收近1000万元,直接产生活动效益500多万元,取得了良好的社会效益和经济效益。

  2008年,常熟台引进“TV团购”销售模式,与苏宁电器、五星电器、交家电商场等单位深入合作,为市民带来了实惠,为商家带来了销售量。“TV团购”从电器逐步扩展到电脑、建材、家具、汽车等众多领域,实现了媒体、企业、消费者多方共赢。

  常熟台积极参与投资电影《柳如是》的拍摄工作,与上海影视公司合作拍摄《中国家庭2》,进一步拓宽产业化经营渠道。

  4.平台创新,走区域合作之路

  跨区域合作是县级电视台扩大创收平台、增强盈利能力的创新举措。2007年11月,常熟、张家港、吴江、昆山、太仓五家县级台联合组建了长三角经济强县(市)广播电视台联合媒体,利用“联合媒体”这一新型的传媒平台,打包一个区域,塑造一个品牌,提升五家电视台的整体形象;在提升服务品质的基础上,扩大创收途径,拓展生存空间,增加各个台广告创收的总额。

  2009—2010年,联合媒体发挥地方台的亲和力和接近性优势,突出联合媒体在操作中的灵活性和针对性优势,成功引进了众多国内外知名品牌广告,蒙牛的品牌广告一改以往只重视央视、省级卫视、省级地面台的定势,首次出现在五县市的电视荧屏上。

 

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