谈电视媒体市场化竞争的绿色环境
□ 陈 佳
摘要:网络化时代,随着各种新媒体的兴起,网络电视台应运而生,它是传统电视网络化和网络电视化的必然结果,将对传统电视形态和网络形态格局带来根本性的改变,并加速传统电视媒体与网络新媒体的交互融合。电视媒体市场化竞争也需要绿色环境,电视媒体要做的就是扬长避短,了解并整合网络的优势,根据网络传播的特点,改变自身传统的传播模式,加快自身的改革发展,发挥好市场在资源配置中的基础性作用。
关键词:电视媒体;网络化;市场化;绿色环境
一、前言
我国电视媒体从诞生之初,就属于上层建筑范畴,是舆论宣传的重要工具,承担着党和政府的喉舌功能。从1979年1月28日,上海电视台播出的中国电视史上第一条商业广告——长约90秒的“参杞补酒”广告片开始,我国的电视媒体开始了市场化、产业化探索和发展。时至今日,根据原国家广电总局公布的数据,2012年全国广播电视行业总收入超过3000亿,其中广告收入达到了1300多亿。可以说,中国的电视媒体成功实现了市场化、产业化的转型,在承担党和政府喉舌功能、为人民群众提供丰富的文化娱乐服务的同时,也创造了可观的经济效益。当然,在这些成绩的背后,我们不能忽视,在电视媒体市场化、产业化发展的过程中,出现了一些片面追求经济利益、虚假广告等不良倾向,本文主要分析当下电视媒体市场化发展过程中存在的这些不良倾向,并探索解决方式。
二、电视媒体市场化发展中的不良倾向
1.片面追求收视率,一味迎合、满足利益需求,导致节目出现庸俗化倾向。电视媒体市场化发展的一个重要基础就是广告经营,而对于大多数广告商来说,他们投放广告的一个重要依据就是电视媒体的收视率。这就形成了电视媒体努力通过节目实现高收视——高收视吸引更多广告商——广告商投放更多的广告宣传——给电视媒体创造更多的经济效益这样一个利益链条。在这样的利益链条中,高收视成了所有问题的核心,因此,一些电视媒体出现了为追求收视率而不择手段的不良倾向,涉性话题、暴力血腥、各色恶搞等频现电视屏幕。2012年11月,发生了一件轰动全国的电视节目庸俗化的极端事件:干露露母女三人在江苏教育电视台竞猜节目《棒棒棒》录制中,放泼撒野、大曝粗口、与现场观众当场对骂,骂人视频网上曝光后,迅速被网民转发并引发众怒。网友“中青报曹林”说:“我又手贱地点开了,眼贱地看了,脑残地转发了,没有语言来形容,就是感觉恶心。”网友“刘同”则说:“最后我们的节目都变成了闹剧。谁都觉得自己可以成为嘉宾,谁都觉得自己可以成为编导,谁都认为自己可以做主持人,谁都以为上节目骂脏话可以出位。媒体人更应自重。我为自己曾在节目上骂她们不要脸而道歉,我不该提到她们。这也是我最后一次提到她们。”许多网友呼吁“广电总局快出来管管”,并痛斥《棒棒棒》节目毫无水准,为收视不择手段。
2.追求利益最大化,在利益驱使下,虚假广告、夸大宣传频频出现。电视媒体迅猛发展,广告宣传成为电视台做大做强的重要支柱。在2013年央视“
4.媒体公信力遭到质疑。媒体究竟该在一个国家扮演什么样的角色?这个话题在2012年再度引发全世界的思考,这一年媒体人多次走到前台成为话筒前和聚光灯下的主角,但是有些主角当得并不光彩。2012年,电视媒体圈曝出“山东电视台造谣事件”,该地方电视媒体的公信力遭到空前的质疑。
三、营造电视媒体市场化竞争的绿色环境
中央电视台在实施频道品牌化进程中大力倡导“绿色收视率”,重视收视效果但又不唯收视率,不片面追求收视率而降低节目品质,从而坚决抵制低俗之风。有学者认为,提倡绿色收视率,意味着电视产业发展从粗放式向集约式发展,具有一定的必然性。我们今天面对电视市场化竞争中出现的种种不良倾向,恰恰需要大力提倡这种“绿色概念”,营造一个“绿色”的市场化竞争环境。
(一)加强外部监督,包括法律法规的监督制约、各级党委政府的监管和社会各界的监督
1.法律政策方面。抓紧调研、制定相应的法律法规,进一步明确适应社会主义市场经济的广播电视体制。有必要尽快出台既确保电视媒体喉舌功能又促进电视产业发展,将产业化对“喉舌功能”负面影响降到最低限度的措施和政策。
2.政府监管方面。要理顺政府、事业单位和企业的关系,政府要从直接办电视媒体转向监管电视媒体,实行管办分离,政企分开,政事分开,以有效避免或减少违规行为。
3.强化社会各界的监督方面。广大人民群众既是电视媒
体的受众,更是电视媒体的监督者。政府主管部门可考虑建立专门的机构,开展受众调查,受理人民群众的投诉,严肃查处有偿新闻与有偿不闻、滥播广告等违规行为。
(二)自身完善:强化内部约束,从内部制度上确保电视媒体自觉履行政治责任和社会责任
1.严格执行新闻宣传和广告创收分开的原则。实行节目采编与经营相分离,推进制播分离的新体制,尽量减少广告经营对新闻报道的渗透和干扰。
2.内部推行“绿色”考评体系。改变电视媒体一切以经营创收为中心的考核体系,建立以绿色收视、绿色创收为核心的多元化的考评体系,用制度引导从业人员以丰富多彩的节目来赢得受众,赢得市场。
3.创新经营思路。赋予电视媒体大文化产业的概念,改变电视媒体过分依赖线上广告的传统经营方式,利用各类活动、发展各种文化产业实体等方式,多渠道增加创收。以湖南卫视为例,不仅节目以“快乐中国”为口号,深入人心,同时积极进军电影、电视剧及各类演艺文化市场,在电视广告创收的基础上,四面开花,打造出电视湘军的传奇。
4.进一步增强电视媒体从业人员的自律意识。电视是
一个单向传播的媒体,电视观众只能被动接受,没有能力和渠道对消息的真实性进行查证和查询。尤其是在中国,由于网络媒体发展的时间较短,电视台又属于国家事业单位,其影响力或者说是公信力要远远比网络大得多。电视媒体从业人员要有自律意识,不能盲目最求经济利益,做出违背其作为公共事业单位主体具有的社会公共责任的行为,任何情况下都不能放松广告审核的标准,严禁虚假广告的播出,杜绝虚假广告、低俗广告和夸大宣传。
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