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谈电视媒体市场化竞争的绿色环境

浏览97次 时间:2013年12月03日 10:08

□ 陈 佳

摘要:网络化时代,随着各种新媒体的兴起,网络电视台应运而生,它是传统电视网络化和网络电视化的必然结果,将对传统电视形态和网络形态格局带来根本性的改变,并加速传统电视媒体与网络新媒体的交互融合。电视媒体市场化竞争也需要绿色环境,电视媒体要做的就是扬长避短,了解并整合网络的优势,根据网络传播的特点,改变自身传统的传播模式,加快自身的改革发展,发挥好市场在资源配置中的基础性作用。

关键词:电视媒体;网络化;市场化;绿色环境

一、前言

我国电视媒体从诞生之初,就属于上层建筑范畴,是舆论宣传的重要工具,承担着党和政府的喉舌功能。从1979128日,上海电视台播出的中国电视史上第一条商业广告——长约90秒的“参杞补酒”广告片开始,我国的电视媒体开始了市场化、产业化探索和发展。时至今日,根据原国家广电总局公布的数据,2012年全国广播电视行业总收入超过3000亿,其中广告收入达到了1300多亿。可以说,中国的电视媒体成功实现了市场化、产业化的转型,在承担党和政府喉舌功能、为人民群众提供丰富的文化娱乐服务的同时,也创造了可观的经济效益。当然,在这些成绩的背后,我们不能忽视,在电视媒体市场化、产业化发展的过程中,出现了一些片面追求经济利益、虚假广告等不良倾向,本文主要分析当下电视媒体市场化发展过程中存在的这些不良倾向,并探索解决方式。

二、电视媒体市场化发展中的不良倾向

1.片面追求收视率,一味迎合、满足利益需求,导致节目出现庸俗化倾向。电视媒体市场化发展的一个重要基础就是广告经营,而对于大多数广告商来说,他们投放广告的一个重要依据就是电视媒体的收视率。这就形成了电视媒体努力通过节目实现高收视——高收视吸引更多广告商——广告商投放更多的广告宣传——给电视媒体创造更多的经济效益这样一个利益链条。在这样的利益链条中,高收视成了所有问题的核心,因此,一些电视媒体出现了为追求收视率而不择手段的不良倾向,涉性话题、暴力血腥、各色恶搞等频现电视屏幕。201211月,发生了一件轰动全国的电视节目庸俗化的极端事件:干露露母女三人在江苏教育电视台竞猜节目《棒棒棒》录制中,放泼撒野、大曝粗口、与现场观众当场对骂,骂人视频网上曝光后,迅速被网民转发并引发众怒。网友“中青报曹林”说:“我又手贱地点开了,眼贱地看了,脑残地转发了,没有语言来形容,就是感觉恶心。”网友“刘同”则说:“最后我们的节目都变成了闹剧。谁都觉得自己可以成为嘉宾,谁都觉得自己可以成为编导,谁都认为自己可以做主持人,谁都以为上节目骂脏话可以出位。媒体人更应自重。我为自己曾在节目上骂她们不要脸而道歉,我不该提到她们。这也是我最后一次提到她们。”许多网友呼吁“广电总局快出来管管”,并痛斥《棒棒棒》节目毫无水准,为收视不择手段。20121128,《棒棒棒》栏目被停播,随后,江苏教育电视台被广电总局责令停播整顿。这一极端事件说明电视媒体庸俗化的倾向不仅不能给媒体带来高收视和高收益,反而会使媒体失去应有的权威性和公信力,以致遭到电视观众的唾弃。北京师范大学教授周星认为,电视节目娱乐化庸俗化会带来不少危害,使节目越来越没有文化,导致民族文化传播途径的狭隘,使电视媒体失去与其他文化媒介竞争的基础,使它的生存和公信力大大降低。

2.追求利益最大化,在利益驱使下,虚假广告、夸大宣传频频出现。电视媒体迅猛发展,广告宣传成为电视台做大做强的重要支柱。在2013年央视“315晚会上,慕容氏糖贴膏药发热靠辣椒油、“神医”是演员等虚假医药广告被曝光。小小的膏药神通广大,药到病除,让糖尿病人摆脱糖尿病。电视画面中一位自称是慕容家族第八代传人、清朝御医第11代传人的所谓“神医”,夸夸其谈,自称出身显贵,拥有祖传秘方,还会把自己的招牌对天发誓。如此神药,记者花费990元买了一个疗程的降糖贴,发现并不如广告中说的能彻底根治糖尿病。再来看批准文号,神药怎么成了医疗器械?而追查所谓的神医、专家,最后证实不过是一个长相端正的群众演员。这仅是电视媒体虚假广告的一个个案。这些虚假广告的泛滥不仅在广告行业内部引起诸多波澜,而且已经成为严重的社会问题。在一些电视媒体看来,其产品有问题是广告商的事,而买不买产品的决定是社会公众的事,这些都与自己无关。而事实上,绝大多数社会公众缺乏相关的辨别知识,在很大程度上都是根据媒体广告的推荐或展示来进行选购决定的。媒体如果播出虚假广告,误导公众购买虚假产品,对公众生活造成巨大伤害的同时,也损伤自身的公信力,换句话说,虚假广告无疑是一种杀鸡取卵式的经营方式。__3.标新立异,追求轰动效应,以偏概全,忽视电视媒体的社会责任感。有的电视媒体做新闻讲究包装,夸张、渲染、铺张,以增强报道的感情色彩和视觉冲击力,只是为了满足读者的猎奇心理;有的媒体为了追求所谓“卖点”,过度使用新闻资源,甚至人为地左右新闻事件向自己预先设计好的方向发展。有的鼓吹低俗文化,与主流文明道德观格格不入。以上种种对轰动效应的畸形追求,初衷都是利益至上。表面上看,这种现象是电视栏目偶然性的错误,但其背后是电视媒体公信力下降,人民群众对电视媒体产生的信任危机,长此以往,必将极大地损害媒体的长期利益。

4.媒体公信力遭到质疑。媒体究竟该在一个国家扮演什么样的角色?这个话题在2012年再度引发全世界的思考,这一年媒体人多次走到前台成为话筒前和聚光灯下的主角,但是有些主角当得并不光彩。2012年,电视媒体圈曝出“山东电视台造谣事件”,该地方电视媒体的公信力遭到空前的质疑。924,山东电视台《调查》节目报道,广发证券等四大券商与网易公司要求内部员工全部卸载360浏览器。但事实上,该信息为彻头彻尾的谣言,早在827,该谣言就被广发证券等券商以及网易官方辟谣。网民对此纷纷表示,山东台作为一个省级媒体,公开造谣,理应出来道歉。山东电视台《调查》节目作为一个省级媒体,对事情的真相不进行任何调查,也没有向360公司进行问询和求证,轻信网络传言,将网络上无法核实的消息,当成新闻进行发布,有悖于新闻职业道德,受到了传媒业界的批评。越来越多的人认为一个省级电视台公开造谣,这种行为对企业造成的危害,远远不是道歉、赔偿能够挽回的,因为无论从市场角度还是体制角度,民营企业一直处于比较弱势的地位。能够代表国家公信力的电视媒体对于新闻报道一定要慎重再慎重,坚决不能再犯这样的错误。不能让观众对媒体不关注不信任,甚至产生反感和排斥的态度。

三、营造电视媒体市场化竞争的绿色环境

中央电视台在实施频道品牌化进程中大力倡导“绿色收视率”,重视收视效果但又不唯收视率,不片面追求收视率而降低节目品质,从而坚决抵制低俗之风。有学者认为,提倡绿色收视率,意味着电视产业发展从粗放式向集约式发展,具有一定的必然性。我们今天面对电视市场化竞争中出现的种种不良倾向,恰恰需要大力提倡这种“绿色概念”,营造一个“绿色”的市场化竞争环境。

(一)加强外部监督,包括法律法规的监督制约、各级党委政府的监管和社会各界的监督

1.法律政策方面。抓紧调研、制定相应的法律法规,进一步明确适应社会主义市场经济的广播电视体制。有必要尽快出台既确保电视媒体喉舌功能又促进电视产业发展,将产业化对“喉舌功能”负面影响降到最低限度的措施和政策。

2.政府监管方面。要理顺政府、事业单位和企业的关系,政府要从直接办电视媒体转向监管电视媒体,实行管办分离,政企分开,政事分开,以有效避免或减少违规行为。

3.强化社会各界的监督方面。广大人民群众既是电视媒

体的受众,更是电视媒体的监督者。政府主管部门可考虑建立专门的机构,开展受众调查,受理人民群众的投诉,严肃查处有偿新闻与有偿不闻、滥播广告等违规行为。

(二)自身完善:强化内部约束,从内部制度上确保电视媒体自觉履行政治责任和社会责任

1.严格执行新闻宣传和广告创收分开的原则。实行节目采编与经营相分离,推进制播分离的新体制,尽量减少广告经营对新闻报道的渗透和干扰。

2.内部推行“绿色”考评体系。改变电视媒体一切以经营创收为中心的考核体系,建立以绿色收视、绿色创收为核心的多元化的考评体系,用制度引导从业人员以丰富多彩的节目来赢得受众,赢得市场。

3.创新经营思路。赋予电视媒体大文化产业的概念,改变电视媒体过分依赖线上广告的传统经营方式,利用各类活动、发展各种文化产业实体等方式,多渠道增加创收。以湖南卫视为例,不仅节目以“快乐中国”为口号,深入人心,同时积极进军电影、电视剧及各类演艺文化市场,在电视广告创收的基础上,四面开花,打造出电视湘军的传奇。

4.进一步增强电视媒体从业人员的自律意识。电视是

一个单向传播的媒体,电视观众只能被动接受,没有能力和渠道对消息的真实性进行查证和查询。尤其是在中国,由于网络媒体发展的时间较短,电视台又属于国家事业单位,其影响力或者说是公信力要远远比网络大得多。电视媒体从业人员要有自律意识,不能盲目最求经济利益,做出违背其作为公共事业单位主体具有的社会公共责任的行为,任何情况下都不能放松广告审核的标准,严禁虚假广告的播出,杜绝虚假广告、低俗广告和夸大宣传。

【参考文献】

[1]方杰.国内典型电视栏目潜在“信任危机”现状分析[J].东南传播,20117.

[2]吕淑湘,张志君.八种关系需要处理好——中国教育电视台继续推进制播分离改革刍议[J].当代电视,20117.

[3]李杨.微博给力 栏目新翼[J].南方电视学刊,20113.

[4]刘利.浅谈电视栏目创新中的“四难”[J].当代电视,
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