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研发,是为了上线

浏览12次 时间:2012年7月26日 17:18

节目是一个频道的立身之本,研发团队是节目生产的中坚力量。现在的内容竞争,模式的意义已逐渐减弱,细节的比拼越来越重要,而不管是原创模式,还是细节打磨,都需要通过研发实现。我们的研发欠缺些什么?该如何研发?本文立足于实践,以江苏卫视的研发为蓝本,试对研发的相关问题做一探讨。

  一、从部门研发到全员研发:研发要与生产相统一

  江苏卫视一直都很注重研发,但研发机制有个变化。2007年前,江苏卫视有频道层面的研发部。这个专门的研发团队为频道的节目生产服务,搜集国内外最新的的节目模式,从内容和形式上思索如何本土化改造,并形成结论提供给节目制作部门参考。当时的研发部基本是与实践脱节的,研发人员并非来自实践岗位,平时也很难参与到节目生产一线,他们的研发主要还是形之于文字,停留在理论层面。结果是,研发方案写得很好,但进入生产实践后,在流程和环节上会出现很多问题。节目生产最重要的就是细节,怎样让流程更好地表现内容,用什么样的流程将内容表现到极致,这些问题往往是研发部门考虑的盲点。他们不在生产一线,无法直面市场,对受众的变化和热点的捕捉都很不到位。因此,当时的研发效率很低,虽然也花了功夫,却并没能推出有亮点和市场价值的优质节目。这种研发模式目前在很多频道、台还在延续。

  随着生产实践的深入和升级,我们越来越感觉到,与生产脱节的研发部门的存在意义不大,研发应该是在生产中不断地改进和创新,强调“过程”而不是“结论”。只有当研发的主体每天面对观众的需要,才有可能捕捉到受众的收视需求和热点。故而,江苏卫视撤销了研发部,代之以生产一线的自主研发体系,亦可称之为全员研发体系,其最大的特点是:只要是江苏卫视的工作人员,不管你来自哪个岗位,不论层级高低,都有权利和义务为研发贡献力量。

  全员研发体系首先是改变了研发主体,由“理论家”研发变为了生产者研发。生产者研发主要体现在两个方面:一方面,致力于一线节目生产的团队,在节目生产中通过借鉴其他模式和了解观众,不断改进完善自身节目;另一方面,当某个团队的上线节目因表现欠佳而下马后,会让这个团队保持一种对新节目的饥渴,他们会主动去寻找新的热点和新的节目模式。而不管何种情况,这样的研发都是一种自主研发,是由节目生产者主动进行的、直接面向观众需求的创制合一的研发体系。

  全员研发体系还改变了研发的流程。过去,节目研发是独立于节目生产的封闭系统,现在,节目研发与生产紧密相连,自上而下的研发和自下而上的研发良性并行,开放式研发和针对性研发相结合。江苏卫视频道每个季度会有一个针对全员工的方案征集,只要对节目有想法、对节目生产有信心,都可以来报方案。频道总监会评估方案的可行性,被认为可行的会被要求再进行一次细化流程的研发汇报。再次细化后的方案通过后,就可以制作样片。样片经频道总监会审看通过后就可以上线播出,以三个月为期,评估其播出效果,能达到预期效果的节目才能进入常态播出。如果三个月的播出依然没有什么起色,则要推倒重来,继续进行新节目的研发、上马。

  除了定期的开放式的方案征集外,还有频道自上而下的有针对性的方案征集。即,当频道管理层捕捉挖掘到某个可能成为热点的方向后,会对生产一线命题作文,要求研发出合适的节目形式、流程来表现这些热点内容。比如说,“相亲”之后,还有什么社会热点能在荧屏上得到好的呈现?

  全员研发体系将包容失败当作题中应有之义。频道每年都有数目较为可观的研发经费,专门用于新节目的方案提出和样片制播。目前,卫视每年的样片做到接近10个,其中只有3—4个可以上线播,其他都是废品,废品率较高。频道并不需要生产研发者承担研发失败的后果,我们并不看重上线播出的比例,在创新研发中,允许失败,并且一定程度上允许连续失败。这样的氛围无疑促发了员工研发创新的积极性,让节目生产者在节目研发中少了后顾之忧,敢于让激情引领研发,而不是畏首畏尾。

  二、因求快而粗糙:快速反应式研发的漏洞

  虽然我们一直在强调研发,也一直在做研发,但客观而论,我国电视研发的体外环境和体内运行都还处在一个很不成熟的阶段。通过对国外成熟的电视研发的借鉴,我国电视研发的粗糙便赫然可见。

  第一个差异是,研发过粗。到BBC、ITV、哥伦比亚广播公司等欧美先进的电视媒体实地考察,我们发现,在节目制作观念和节目表现力上,我们目前已能与国际接轨,并不输人,最大的差距还是对细节的把握。生产中,他们的台本做得极其详尽,每个镜头用多长时间,用中景还是近景,都写在台本上。从摄像、主持人到观众都严格按照台本来,从研发到生产,是一条近乎严苛的工业流水线。我们与他们最大的差别在于,国外的电视已是一个成熟的工业,而我们在很多地方都太粗糙,远没到工业化的程度,不太注意灯光、音响这些细节,而是更注重内容的表现,强调的是内容的新鲜、快速,并不过多追求操作细节的完美。

  第二个差异是,研发过快。国外的研发流程非常严谨,从一个节目创意提出到上线播出可能需要一年的时间。第一季度是整个方案的完善和样片的准备。从方案提出开始,如果预计要推出10个节目,那一定会有100个甚至500个项目同步进行,并且从项目阶段就开始进行市场调研;第二季度是样片的生产。按季播模式一季13集的话,它一定会先生产出2—3集的样片;第三季度就完全是一个市场测试。各种调查公司会找来各种类型的观众观看节目并提出各种意见,最喜欢哪儿最不喜欢那儿,购买公司也会过来看,如果满意就会考虑购买节目;第四季度就准备上线。根据前期的市场反馈进行流程的改造、内容的精细化,制作完成后面的几集并上线播出。这个流程下出来的产品失败率很低,因为已经将失败风险前移、摊平,最后的成品就很难不成功了。相比较而言,我们没有稳妥深入的市场调研,追求的是快速出击、一招制胜。节目研发者有了好的点子,如果等一年后再出来,黄花菜都凉了,一个被认可的节目模式来不及做市场测试和调研,就会立刻上线。所以,我们的屏幕呈现失败率很高。国外的电视界,上线节目基本很稳定,当季调整的可能性很小,而我们则是边播出边实验,摸着石头过河,调整是常态,是边制作边研发,边研发边调整。这也导致节目制作者和频道面临着更大的压力。

  当然,以上差异有客观因素。我们的社会环境和观众特点与国外有很大的不同,国外的社会发展已进入一个相对成熟稳定的阶段,观众的审美层次比较高,变化少,他们对电视的需求与我们并不一样。中国社会处在剧烈的转型期,是个计划赶不上变化的年代,大部分观众并不注重精致的节目细节,他们更注重形式对内容的表现力。在工业领域里,同样生产一颗螺帽,在英国成本可能要5英磅,我们也许只要5毛钱,这里面最大的差别可能就是流程和细节,英国的螺帽能用几十年甚至几百年,我们的只能用几年。电视节目也一样,他们的节目很耐看,社会也给了他们慢慢打磨细节的耐心和环境。而我们的观众每年的需求都会不一样,这种快速变化的观众口味导致了电视节目也相应地不断求新,随热点而动,什么东西好销、什么是热点,就赶紧去生产。东西很新鲜,但技术流程不成熟,不耐用,很多节目还没来得及细化,硬件上还没来得及升级,就已经被观众放弃了。当整个社会都极其浮躁的时候,要求电视媒体“举世皆浊我独清”,也很不现实。

  这确实是一个悖论,为媒体长远发展和受众高品质收视需求考虑,研发精细化、制作精品化是一条无比正确的道路,可现实是,如果不能跟上热点,马上就有被抛弃的可能,更遑论参与媒体竞争了。如何在快速反应中追求细节的完美,很是考验电视节目研发生产者的智慧。

  三、从模仿制作到研发创新:看得见的进步

  研发的力量在我们的电视节目形态的更新、升级中得到了体现。

  向国外先进模式的借鉴是当下国内电视界竞争绕不开的话题。随着我们的研发力量的发展,这种借鉴也在悄然发生着变化。

起初,同国外的合作模式是比较机械的。电视业者看到一个好模式,就会进行购买,版权方进行监督,基本上是一个照搬照抄的合作借鉴。近年来,我们会更注重于节目模式的本土化,流程改动越来越多,自主研发创新越来越普遍,以至于经常出现和版权公司发生意见冲突、争执不下的局面。版权方认为我们的改动太大,已经不是原来的节目模式了,我们当然会坚持自己的想法,而播出效果往往会肯定我们的本土化努力。老外的模式并不一定适合我们的受众情况,研发的要义,正在于通过主动把脉观众需求,使我们的节目成为观众最需要和最喜爱的。

  以江苏卫视的《欢喜冤家》为例,我们购买的是英国的《婚姻裁判》的版权。原版中,夫妻的胜负由明星嘉宾裁决。我们经过研究觉得不可行,改成了现场观众的投票定胜负,还加入了10对夫妻团的评审。外方就这些改动与我们发生了争执。我们根据目前中国主要观众草根性、渴望参与的特点,坚持了自己的创新。节目成型后,外方看了我们的成品,竟然觉得不错,后来在新一季的美国版里,就完全采用了我们的改进模式。这样的合作模式,加入了我们的主动研发,有了创新,跟以前的模式交换完全不可同日而语了。

  未来,自主研发创新的前景会越来越好。自主研发是真正从内容题材出发,某个题材观众爱看,再去设计流程,这才是比较符合规律的研发,更有利于原创。我们现在大多是有了模式,再用内容去套,多少显得生硬。当模式被过度开发之后,原创内容会显得越来越重要,摸索出观众的收视点,根据观众的需求和热点去设计符合他们收视特征的节目,这就是比拼研发的力量了,而不是比谁学得更好更像。

  四、环节完善和团队提升:研发所要努力的方向

  自主研发是电视从业者的梦想,而要实现梦想,需要很多现实条件的完善和自身的努力。

  1.第三方的市场调查是亟需的环节

  目前,在江苏卫视的研发流程中,市场调研环节是比较欠缺的地方。频道总监层会作为把关审片者,有其力所不逮之处,管理层的判断会失准。有时,我们看中的东西观众并不买账,我们不认可的东西观众反而喜欢。所以,理想的情况是,能有一个比较客观的第三方的市场调查机构,样片生产出来后,通过市场调研机构定向播放,在短时期内得到相对准确的市场反馈,从而减少管理层的误判。当然,在新媒体环境下,网络试播也是一个市场调查的途径,但其缺点是保密性不够,且过于随意和松散,无法在一个相对封闭的系统里得到一个有操作价值的结论。

  2.模式可以复制,团队无法超越

  未来的竞争一定不是模式的竞争,经过大规模的学习、模仿之后,同行们渐渐觉得现在已经没多少新鲜东西了,不可能再出现很多模式带来的爆点。好的模式谁都能看到,谁都能做,但做出来的东西不一样,这就考校到创新研发的力量。所以,未来节目竞争的结果不再取决于模式和内容,而是团队。如能拥有一个创新力、执行力都很强大的团队,面对任何竞争都不会失败。研发要取得突破,就必须强调团队的竞争力,模式可以复制,但团队无法超越,如湖南的娱乐团队,江苏的情感团队,目前已经形成了难以被超越的核心竞争力,这些团队资源既是节目制作不断积累的结果,也是频道有意识地特质打磨的收获。

  所以,锻造团队的整体素质越来越重要。江苏卫视每年都会派2—3批学员到国外知名传媒机构的生产一线见习,看人家节目怎么录,整个环节怎么掌控。学员来自于节目生产线的各个工种,从细节上学习国外媒体的工业流水线似的环节把控。未来,怎样把节目做得耐看,从细节上保证内容的持续性和厚度,将是研发的重点。

  3.研发需要热血,也需要直面失败的冷静

  研发,就是为了上线播出。研制新节目时,我们常会热血沸腾,觉得这个东西可能会火,但做出来后,发现节目效果并不如预期,又无异于一盆冷水当头泼下。这是节目研制过程中的常态,节目研发制作者必须要习惯这种“冰与火”的煎熬。一档节目的大热,往往貌似偶然,但偶然中有其必然,正是因为节目研制人员不断在思索、肯定、自我否定、再次肯定中摸索着市场的热点,我们的电视节目才越来越贴近观众的神经。

 

TAG: 江苏卫视 立足 频道 生产
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