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浅谈浙江民营企业奥运营销战略

浏览17次 时间:2011年3月25日 13:28
伴随着信息技术革命与经济全球化的新经济时代的到来浙江省的一大批以计算机、通讯、信息产业、运动器械、服装等为主要内容的民营企业迅速形成和发展。民营企业对推动社会经济发展和保持社会稳定发挥重要作用但其本身发展也面临诸如品牌价值低等问题。奥运营销作为体育营销的重要组成部分将成为品牌时代浙江民营企业营销传播争夺核心竞争力与战略突破口的制高点。如何更好地运用奥运资源达成浙江民营企业的商业战略目标是许多浙江民营企业面临的问题。
    一、浙江民营企业奥运营销战略意义
    截至2008年4月初全国仅有不超过5家企业获得奥运吉祥物的指定生产权其中有3家来自浙江分别是均瑶集团、万事利集团和贝发集团。北京2008年奥运会赞助计划分为合作伙伴、赞助商和供应商三个层次为满足各类企业参与奥运的愿望搭建发展的平台并分别按照行业分类;其中供应商还分为独家供应商和供应商在开发类别上也更为具体给众多国内企业参与奥运提供了机会。在当前的市场竞争环境下浙江民营企业投资奥运具有重要的意义:
    1奥运营销赢得费者高度认可的机率大
    商业的调研数据当中奥运会是世界上品牌价值最高的一个品牌第二个是红十字会第三个是联合国儿童基金会这三个品牌已经成了全球人们认识当中品牌价值最高的而奥运会的美誉度也就是奥运会本身这个品牌的美誉度是全球企业当中最高的有86%的消费者认为奥运会是世界上高质量品牌价值最高美誉度最高的品牌之一所以和奥运会合作对浙江民营企业品牌扩大化是很有好处的。如我们国家纺织品类的老品牌恒源祥在12月22日正式获得奥运会赞助商以后在全国近30个城市大概300多个地级市同时推出了奥运的宣传横幅就是所有的网点基本上用各种方式来庆祝恒源祥成为奥运会的赞助商据称在这个过程当中恒源祥公司在收到的信息反馈过程当中第一个就是产品销售额确实得到了一些推动。
    2,浙江民营企业利用奥运营销塑造国际化品牌形象
    奥林匹克全球合作伙伴计划是国际奥委会最高级别的商业合作计划。加入该计划的企业可以成为奥运举办城市组委会以及20。多个国家和地区奥委会和奥运代表团的合作伙伴在全球范围内享有奥林匹克市场开发权利获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报并且是奥运会、国际奥委会、奥运会组委会以及200多个国家和地区奥委会以及奥运会代表团的官方赞助商。2008年奥运会为浙江民营企业树立品牌形象提供了一个国际化的传播平台。联想不惜巨资赞助奥运,成为我国首家TOP计划成员,目的就是为了品牌国际化浙江民营企业通过赞助奥运会等体育营销活动,不仅代表了浙工民营企业跻身于国际顶尖品牌之列,更能通过奥运展现自身的实力,从而在国际舞台打出“中国品牌”的大旗。通过奥运营销方式实现这一目标是一大捷径。
    3.奥运营销带给浙江民营企业无限商机
    三星通过赞助1988年汉城奥运会和在2000年的悉尼奥运会上推出”奥林匹克之约计划“,使三星企业形象、产品和技术得到世界公认,在美国《财富》杂志2004年世界最受尊敬企业名单中三星电子在电子行业排行榜上跃居第四。奥运会本身能够给各行各业带来广泛的商机,作为奥运全球合作伙伴之一美国通用电气公司的副总裁约翰·赖斯就公开表示2008年北京奥运会有望为通用电气带来8亿到10亿美元的销售额。由此可见,2008年奥运会势必给浙江的民营企业带来更多的商机。
    二、目前浙江民营企业奥运营销中存在的问题分析
    1.浙江民营企业奥运营销的整体运营缺乏长期战略
    大多数浙江中小民营企业还停留在“重视短期利益、忽视长期利益,重战术操作、轻战略把握“的阶段还不能从品牌战略的角度去策划经营奥运营销。往往事先缺乏周密的调查研究和论证,后序缺乏必要的奥运营销的炒作与铺垫配合。对浙江民营企业而言奥运营销还处于初级阶段无论在理念上还是在实践上都还不十分成熟。
    2浙江民营企业整体实力不足
    浙江民营企业在营销过程中相关的管理很难跟进,产品核心价值提炼、目标市场定位、消费者行为分析、销售渠道管理等都需要企业良好的管理和细心的操作。进行奥运营销对于浙江民营企业而言,资金也是其中一个问题。一般是赞助费投入后.后期还需要比赞助费高三到五倍的推广费用。所以对于每一个浙江民营企业而言,都要有很好的选择把握,投入和产出的合理配置,实现奥运利益最大化。3浙江民营企业奥运营销组合缺乏层次
    一般来说,选择奥运营销时应考虑的因素有二投资项目的吸引力、自身具有的竞争优势、营销的成本及费用、产品风险的大小等。浙江民营企业参与奥运赞助普遍忽视这些因素,冀望一夜成名,营销的面铺不开,层次单薄。浙江民营企业通过炒作虽短期内可以吸引消费者扩大市场份额提高销售收入,但很难将品牌的核心文化传递给消费者这对于品牌长期的塑造并没有益处实际上是企业资源的浪费。
    三、浙江民营企业实施奥运营销的建议与对策
    在奥运营销史上有许多像三星、可口可乐这样的成功经典.也不乏得不偿失的失败案例。对于成长中的浙江民营企业来说奥运营销应从以下几点着手进行:
    1.浙江民营企业的奥运营销经历时间检验
    品牌战略是民营企业最终经营目标的体现,但做品牌是需要时间的一个检验。浙江民营企业现在大概分成三种:资产运作企业;资本运作企业品牌运作企业。现在绝大部分处在资产运作当中即讲究规模、产品质量、款式、销售量。第二类是资本运作状态,现在少部分企业在进行这样的运作,即搞兼并,搞收购,把企业规模扩大产生集约化效应,把其他企业的优势做掉。第三类是品牌的运作,是一种虚拟运作状态下的非物质状态下的运作,把资产运作、资本运作以及商标运作三位一体结合起来,把品牌所需要的消费者的情感消费者的精神慢慢建立起来,最终成为世界上的一流品牌。
    2.浙江民营企业奥运营销注重品牌个性最大化
    民营企业选择奥运营销首先要考虑品牌或企业内涵与其是否吻合,即看产品的属性与奥运营销活动的连接是否自然流畅。不断挖掘企业产品内涵与奥运的关联性,让消费者深刻的感受到活动和企业品牌有深度的联系,让关注奥运体育赛事的消费者也关注到企业的产品,在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的有感染力的品牌影响,在情感内涵上与消费者达成共识把奥运精神和营销活动很完美的结合起来。
    3.浙江民营企业奥运营销遵循整体性、系统性、可持续性原则
    奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越是民营企业战略的一部分,要把它作为一项系统工程,进行持之以恒的整合传播运作。奥运传播要特别注意奥运赞助前期的造势中期的同步亮点,后期的效应,不能赛事结束,企业的传播活动也结束。缺乏整体性、系统性、持久性战略的指导,奥运营销会成为民营企业昙花一现的即兴表演。浙江民营企业要力争成为一百年的奥运会的赞助商,实现企业品牌价值最大化。
    4.浙江民营企业提升企业实力
    民营企业高额的赞助费用只是拿到开发奥运市场的入场券,开发赞助权的费用则需要更多地投入。民营企业应该量力而行免得陷入财务危机。另外,奥运营销对产品技术提出了更高的要求,不断推出新产品,企业知名度提高的同时在技术上持续领先立足消费市场。
    奥运营销的含金量和前所未有的巨大商机给企业参与全球性商业的机遇。奥运会对于北京奥运的赞助企业将成为将来最耀眼的推广品牌和载体。而影响力在北京奥运之后也不会消退.会延长一段时间品牌影响会得到大大提升.也会稳定客户。浙江民营企业在奥运营销的路上,必须抓住商机,通过奥林匹克的平台实现民营企业的品牌之梦。
TAG: 奥运会 计算机 信息技术 浙江省 均瑶集团
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