新媒体背景下提高广电媒体舆论引导力路径探析——以河北省的调研为例[1]
互联网等新媒体的突飞猛进造就了一个“人人都有麦克风”的时代，从“我们听你说”转向“我们都在说”， 公民的话语权有了极为广阔的释放空间，社会舆论空前繁盛。加之新媒体传播具有传播范围广、影响面大、开放性强等新特点，舆论形态显得十分复杂。正确把握舆论态势和舆论环境，提高舆论引导能力，为经济社会发展营造积极和谐的舆论氛围，是新闻媒体承载的重要使命。
广播电视是具有重要影响力的传统主流媒体，特别是实施“村村通”工程以来，广播电视的覆盖率大幅提升，成为广大农村和偏远地区最主要的信息传播渠道。随着新媒体时代的到来，受众的信息需求和新闻传播模式都发生了深刻变化。在传播媒介多、信息传播快、舆论影响广、突发事件多的情况下，广播电视的舆论引导应把握新闻传播规律，根据新形势、新需要，积极调整战略，有力地表达和反映舆论，有效地影响和引导舆论。
一、河北省广电媒体舆论引导格局及现状分析
广电媒体在经济社会发展中一直发挥着舆论引导的排头兵作用。目前，河北省广播电视已经形成以时政新闻节目、舆论监督节目、民生新闻节目为主的多层次、立体化的舆论引导格局。其中，时政新闻节目是形成主流舆论导向的主体。河北电视台的《河北新闻联播》、河北电台的《河北新闻》、《全省新闻联播》、《北方快车》等综合性新闻和深度报道节目是重要新闻的集散地，是广电媒体中最权威的信息源，强大的公信力使其成为主流舆论的风向标。在此基础上，舆论监督类节目通过全方位、多角度的报道，聚焦重大新闻事件和群众关心的社会热点问题，多面切入、深刻剖析，从而澄清错误认识，通达社情民意，发挥正确的舆论引导作用。河北电视台《今日资讯》、河北电台《阳光热线》等舆论监督类节目已经在群众中产生了较大影响，成为具有良好口碑的品牌节目。此外，民生新闻节目是近些年风生水起的新闻节目形态，它顺应了广大群众的需求，也是新闻媒体汇聚民意、凝聚舆论影响力的重要载体。目前，河北电视台的《“三农”最前线》、石家庄电视台的《民生关注》、《小吴帮忙》等节目关注百姓生活，为群众排忧解难，已经成为很多群众的知心朋友，形成了较强的舆论影响力。
总体来看，河北省广播电视的舆论引导现状表现为：
（一）一些品牌节目产生了一定的社会影响力，发挥了良好的舆论引导作用
目前，河北省广播电视的品牌新闻节目越来越多，这些节目受到公众的普遍关注和认可。如河北电视台《今日资讯》、《“三农”最前线》，石家庄电视台的《民生关注》、河北电台的《阳光热线》等，这些龙头节目在舆论引导中发挥了积极作用，形成了广泛的社会影响。
（二）重大新闻报道迅速及时，导向正确
2008年汶川地震的新闻报道在新闻传播史上具有里程碑意义，我国广播电视对重大突发性事件的信息传播做到了迅速、公开、透明，应对能力得到了全世界的认可。河北省广电媒体在重大突发性新闻事件的传播中，也积极应对，不断总结探索新经验。在2008年“三鹿奶粉事件”、2009年暴雪事件以及“河北省三年大变样”、“河北省文化体制改革”等重大事件和主题报道中，广电媒体深入一线挖真相，通过大量真实、生动、权威的报道有效地发挥舆论引导作用，取得了良好的社会反响。
（三）需进一步重视舆论引导规律，提高舆论引导效果
伴随着互联网和移动接收终端等新媒体的发展，社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性和舆论环境的复杂性等变化随之而来，这对广电媒体的舆论引导工作提出了严峻挑战，个中不足也愈加凸显。通过调查发现，一些广电新闻节目（栏目）忽视新闻舆论引导的规律性和受众的主体性，引导方式单一、呆板、缺乏引导艺术；广电媒体在重视开发新闻节目（栏目）舆论引导功能的同时，忽略非新闻节目的舆论引导作用，舆论引导效果有待提高。
二、制约舆论引导实效的问题及原因分析
（一）忽视新闻舆论引导规律，舆论引导模式化、单一化
当前，媒体处在一个加速变化的社会环境中，受众信息需求日新月异，审美需求日益多元。河北省广电媒体也在适应传播环境的变化，不断创新改版。河北卫视继2007年推出“快乐家+家”的全新频道定位后，2010年又再度升级，以“和谐社会，快乐家庭”为主旨，推出我国第一个“快乐家庭频道”，并打出“品牌全国化”的口号，节目更加时尚、品牌栏目更加突出。
虽然广播电视媒体都在精办节目，着力提高舆论引导能力，但仍存在忽视舆论引导规律的问题，表现为新闻报道模式僵化，尤其是时政新闻、会议新闻还难逃窠臼，面孔生硬，亲和力不足，难以吸引受众。这一问题的根源主要在于认识上的误区。新闻舆论引导必须遵循舆论形成、运动的规律。有的媒体误将新闻舆论引导等同于宣传，将舆论引导的主体片面化为政府与媒体一方，而忽略了广大受众。殊不知舆论作为一种公众意见的集合，是公众对特定事态的公开评价及其多数人的一致性的意见。舆论的形成绝不是单靠意识和观念的灌输，而是在不同意见的相互碰撞、自我修正的过程中得以呈现的。在现代社会，新闻媒体要正确引导舆论，必须体察民情、反映民意。如果新闻媒体与公众舆论是“两张皮”，对于群众关注的一些热点、难点问题，媒体“顾左右而言他”，不主动触及，就难以真正影响和引导社会舆论。 （二）舆论监督力度弱化
舆论监督是新闻媒体担负的一项重要职责，也是媒体引导社会舆论的重要方式。随着社会转型期种种纷繁复杂的社会矛盾日渐突显，新闻媒体的舆论监督功能越来越受到社会和公众的重视。进入新世纪，网络等新媒体成为舆论监督的主力。自2007年以来，重庆“最牛钉子户”、厦门PX项目、山西娄烦矿难、深圳“高官涉嫌酒店猥亵女童”等影响中国宪政进程的重大事件，无一不是源起于网络媒体。与此相反，传统媒体却在后面扮演着亦步亦趋的跟随者。由于缺乏法律保障、主体地位缺失以及监督阻力大等问题，传统媒体的舆论监督呈现出范围窄、力度小、数量少的弱化趋势。
河北广播电视媒体一贯重视舆论监督，以《阳光热线》为代表的一批舆论监督节目走在了全国前列，成为同类节目的领跑者。但是，不可否认，近年来，广播电视的舆论监督力度也在不断弱化。河北卫视现有四档新闻类节目，却没有一个是专门的舆论监督类节目。河北电台的舆论监督类节目也仅有《阳光热线》一枝独秀。除了舆论监督类节目（栏目）数量较少以外，还存在回避敏感问题，批评监督不到位等现象。
（三）传播模式缺乏互动，引导方式及平台亟待创新优化
舆论引导的有效性很大程度上取决于舆论引导方式是否符合受众的信息接收习惯。单向灌输式的传播模式仍然影响着今天的新闻传媒，这种模式在特定历史时期有利于形成集中统一的舆论环境。但在当前思想观念解放、社会舆论环境相对宽松、公民参政意识普遍增强的氛围下，有些旧有的传播方式显然已经难以适应形势的变化和广大受众的需求。由此导致的一个负面结果是，公众难以以平等的地位，多元、公开而理性地对公共事务进行讨论，舆论引导难以取得最佳效果。此外，舆论引导媒介平台有待融合。目前，新媒体迅速占领了舆论传播的新阵地，媒介融合已经成为不可抵挡的趋势。河北广电媒体在建设舆论引导传统平台的同时，对新媒体传播平台重视不够。虽然很多电台和电视台都已经向新媒体领域进军，开辟了手机电视、手机广播、网络广播、户外屏媒体等传播平台，但其舆论影响力还较弱。导致广电传统媒体舆论与网络舆论的“两张皮”，使受众舆论与政府、媒介舆论无法顺利对接。因此，增强河北省广电媒体的舆论引导力，需要结合新媒体的传播特点，进一步融合新媒体，打造新旧媒体联合互动的平台。
三、新形势下提高河北省广电媒体舆论引导力的对策建议
（一）科学认识舆论引导的时代性和创新性，进一步更新、深化舆论引导理念
舆论引导是新闻媒体必需牢固坚守的一项基本社会职责。随着新闻改革的深入、传播生态的不断变化，广播电视传统的办台理念受到很大冲击。巩固广播电视主流媒体的舆论引导地位，必须更新理念，树立舆论引导的全局观念，做到围绕中心服务大局，围绕热点主动引导，针对热点深入引导。
（二）尊重广播电视的舆论引导规律，扬长避短，改进舆论引导方式
广播电视的舆论引导在新时期呈现出三个新规律：第一，在重大突发性事件中具有较强的舆论传播力。在2003年非典事件、2008年汶川地震、北京奥运、三鹿奶粉事件、玉树地震等突发事件报道中，广电媒体以独有的传播优势发挥了舆论引导的主力作用。第二，广播电视集团化发展趋势使舆论传播形态、舆论引导方式多元化。目前，我国的文化体制改革正进入实质攻坚阶段，广播电视的融合成为大势所趋。北京、沈阳、南京等地都成立了广播电视台，河北省石家庄、邢台、衡水、唐山等市也组建了广播电视台。广播电视集团化发展使节目形态更加丰富，舆论引导内容和方式也应不断创新变化。第三，新媒体加速了媒介融合，改变广播电视的传播方式。目前，信息传播的渠道更加多样，受众对信息可以进行选择性订制和接收，并自主便捷地互动参与。
受众群体广泛是广播电视舆论引导的先天优势。电视长期以来占据第一媒体的强势地位，广播在上世纪末经历了一段时期的低迷后，以分众化传播为契机，目前也已经走向复兴。通俗化、现场感强不仅是广播电视最大的传播特点，也契合了现代社会快节奏的生活习惯和大众娱乐化的文化诉求。因此，提高广电媒体的舆论引导水平，关键在于充分把握自身的新闻传播规律，扬长避短，突出广播电视直观、生动、富于表现力的传播优势，在增强互动性、提高服务性、打造亲和力上做足功课。近些年，随着广播电视受众市场的不断细分，广播频率和电视频道已经逐步形成了小众化、专业化的传播格局。相应地，广播电视的舆论引导也应适应传播模式的变化，根据不同的受众需求，开展有针对性的、多样化的宣传引导。
（三）以全面、及时、准确、公正的信息传播为基础，增强媒体公信力，强化舆论影响力
信息传播的质量也决定着舆论引导效果。随着新闻竞争的白热化，一些媒体心态浮躁，片面追求收视率、收听率，新闻报道只求哄动效应，忽视真实性，造成假新闻层出不穷。加之以网络等新媒体为传播源的信息传播，由于传播过程的开放性和强大传播影响力，更容易在短时间内形成信息传播强势，造成舆论失控的局面。在这种传播环境下，广播电视作为传统主流媒体应该充分发挥权威性、公信力的优势，利用自身完善的传播结构，严格把关，保持客观公正的立场，在信息传播中做到全面、有序，准确把握舆论导向，不偏听偏信，不盲从跟风，通过高质量的新闻报道提升舆论影响力。
（四）以品牌新闻节目（栏目）为龙头，把握正确的舆论导向，打造舆论引导高地
媒体的舆论影响力很大程度上是借助于品牌节目的传播优势。目前，河北已有一些具有较强社会影响力，形成一定品牌效应的广电节目，它们是提升广电媒体舆论引导力的龙头和抓手。应该充分发挥这些节目在资金、人才、社会影响等方面的资源优势，进一步将节目办精办细。第一，注重选题策划，将关系国计民生的重大新闻专题做深做实。重要政策和重大新闻事件往往是舆论的聚焦点，集中体现媒体的舆论引导力。广电媒体应加强此类报道的策划，关注百姓的利益诉求，以本土化、贴近性为目标，解读大政方针，真实、全面、公正地报道重大新闻事件，使舆论导向深入人心。第二，深入实际，洞察社会舆情。当前，我国正进入群众言论勃兴时期，公众舆论成为影响社会舆论的重要力量。提高媒体的舆论引导力必须关注群众言论，根据社会舆情的变化开展有针对性的宣传引导。第三，以亲民报道革新时政新闻。在时政新闻报中要增加民生新闻的比重，在报道方式上也要不断创新，变严肃、呆板、生硬的“播”新闻为活动、生动、平和的“说”新闻，增加时政新闻的亲和力，拉近与受众的距离。
（五）以优质非新闻节目为补充，丰富舆论引导内涵
舆论引导不仅是政治引导，还包含思想引导、价值引导、行为引导、文化引导等。在新闻传播泛娱乐化的背景下，不仅新闻、社教类节目承载着舆论引导重任，综艺、娱乐等非新闻节目也要充分发挥舆论引导作用。如果新闻节目里刚刚宣传了主流价值观，而在综艺节目中却大大鼓吹拜金主义、享乐主义等，不仅自相矛盾，形不成舆论引导合力，更有损媒体形象。从低俗化的娱乐选秀节目、张悟本事件，到电视相亲节目中的拜金女，娱乐节目屡屡暴出的不和谐音广受诟病，如何在娱乐节目中体现社会核心价值观应该成为媒体必须直面的严肃课题。
发挥非新闻类节目的舆论引导作用要做到以下三点：一是坚持内容为王——河北广电节目中有大量综艺娱乐节目，比如《综艺传奇》、《激情大冲关》、《大地欢歌》等，提高节目的舆论引导力除了注重形式上的参与性和娱乐性外，还要在内容上严格把关，重视节目中所传递的社会价值取向；二是注入文化内涵——文化是综艺娱乐节目的长久生命力，文化的浸润性不仅能提高节目品位，彰显地方特色，还能发挥润物细无声的舆论引导作用；三是加强自主创新——学习借鉴优秀节目成功经验的同时，要根据本地受众需求进行“嫁接”，同类节目要有差异化定位，切忌盲目模仿。
（六）以专业化、创新型人才队伍为依托，增强舆论引导的创造力
增强广播电视媒体的舆论引导力，需要一支政治素质过硬、专业技术精湛、工作作风严谨、勇于创新、甘于奉献的人才队伍。目前，河北新闻人才队伍建设中仍然存在人才总量不足、分布不平衡、整体素质偏低、高端人才较少、复合型创新人才稀缺等问题。新时期，广播电视新闻报道的细分化程度越来越高，培养专家型、学者型和一专多能的复合人才是新闻队伍建设的方向。优化广播电视新闻队伍的关键在于改革人事制度，完善用人机制，从而最大限度地激发人才的创新活力，提高新闻人才的专业化水平和创新能力。
（七）整合优势资源，实现舆论引导的多维传播与互动
1．广电区域内及跨区域整合资源，构建多维舆论引导格局。广播电视集团化的发展趋势，为区域内的广电资源整合提供了有利条件。通过优势资源的整合，集中人才、资金，充分发挥品牌节目的影响力和感染力，进一步提高优质节目的社会效益。除了区域内的合作，不同地区间的广播电视媒体也可以形成合作联盟，在突发事件和重大新闻报道中形成合力，优势互补，实现集约化的信息传播。目前，河北已经成立了河北广播联盟，遍布全省的记者网络密切关注社会动态，提供新鲜、生动的现场报道，有效提升了广播新闻报道的质量。广播与电视应在机构整合后，加大资源整合力度，尽快完善合作机制，实现全方位的多维传播格局。
2．加强与网络等新媒体的融合互动，构建全媒体传播平台。广播电视所具有的传播时效强、内容生动、便于互动等特点与新媒体有着极强的融合力。广播电视向网络等新媒体领域扩展，构建全媒体传播平台，这是提高广播电视传播影响力和舆论引导力的重要渠道。河北广电媒体目前已经开始了在新媒体领域的探索，河北电台的新媒体广播产生了一定影响，并开创了与户外屏媒体合作，发展可视广播的先河。河北移动数字电视、手机电视等受众群体不断扩大，影响力逐步提高。但是，目前新旧媒体的融合还主要停留在形式上，缺乏内容上的深度融合。应根据不同媒体的主要受众和传播特点，对新闻内容进行精细化加工，通过融合共通的全媒体传播，实现舆论引导的最优组合。
注释：
[1] 本文系2010年度河北省社科学发展课题《新媒体时代提高我省广电媒体舆论力研究》研究成果之一，项目编号（201003145）。
