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商标翻译的艺术与策略探索

浏览147次 时间:2012年3月01日 13:57

商标翻译的艺术与策略探索

 

摘要:商品的商标如同人的名字,是代表商品的符号。商标在产品的销售中起着重要的广告作用。本文结合商标翻译的实例分析了商标翻译的艺术特色,并提出了商标翻译的几点策略。

关键词:商标,商标翻译,艺术,策略

1. 引论

随着越来越多的外国产品不断涌入国内市场,同时更多的国内产品也打入国外市场,如何正确地翻译英语商标品牌名称,怎样给国内产品取一个恰当的英语商品名称,具有十分重要的现实意义。商品的商标如同人的名字,是代表商品的符号,在国际商品贸易不断增长的今天,商标也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言,商标的翻译既要保留原文的精华,又要符合消费者的商标心理。根据美国经济学家R·海斯的观点,A brand, i.e. trademark, is a name, term, sign, symbol, design or a combination of them that who makes it or who sells it, distinguishing that product from those made or sold by others. A brand name is that part of brand that can be vocalized[1]。商标在产品的销售中起着重要的广告作用。驰名商标在消费者的心目中就是可靠的质量和优质的产品,就是合理的价格和良好的服务。好的商标名寓意深刻,引人注目,易给消费者留下深刻的印象。

与一般情况下的翻译相比,商标的翻译具有更大的自由度。在“艺术性与科学性”的坐标上,这类翻译更接近艺术性的极点,更远离科学性的极点[2]。译者其实是在从事一种再创作,在了解广告的文体要求和语用要求的基础上发挥想象力和创造力,尽量挖掘出商品的表征,创造出在译语语言文化中具有最大广告宣传效果的译文。因此,对商标的翻译需要运用语言,营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中应采用音译、意译、或者音译与意译相结合的方法,注意选择音色与意义都与原文较为贴近的字词以达到满意的效果。本文从商标的特色艺术出发,结合大量实例,浅谈商标翻译的策略。

 

2. 成功的商标译例

(1) Coca cola: 它被译成“可口可乐”,既利用了谐音,又把喝过这种饮料之后痛快淋漓的酣畅之情充分反映出来,同时又接近中国文化中“可口”一词给人们带来的美好联想。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色,令人回味无穷。而且此译名迎合了中国文化中喜欢美味、期望吉利美满的心理,无怪乎可口可乐已经成为最有商标价值的商品,而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词[3]。相似的品牌译名还有Pepsi Cola百事可乐。

(2) Goldlion:金利来。意译本是“金狮”,但“狮”与粤语“输”同音,因此采用这一译名曾一度生意惨淡。后来译者为使商品更具有富丽堂皇的气派,并满足人们渴望吉利追求豪华的心理,将gold一词保留意义,而lion一词采用音译手法,将此商标改为“金利来”,从此生意便十分火暴,成为驰名全国的男装品牌。

(3) Nike:耐克。美国运动系列商品。这个词的本意是希腊神话中胜利女神的名字。译者在翻译时采用音译,在尽量发掘出字词的传神意义的同时,又考虑到运动服装应该具有经久耐磨的特点,将其译为“耐克”,既展示出体育服装所表现的体育文化的精神:结实耐用精干有力,又包含了克敌必胜的意思,这样与原意胜利女神也不谋而合。

类似的翻译还有:

如一种牙膏名为Signal,若采用意译方法译成“信号”就会显得平淡乏味,译者将其译成“洁诺”,超越了汉语词汇组合的常规,让人感到新颖别致。其中,“洁”间接反映产品的作用,“诺”是Signal中“nal”的音译。

Rejoice是洗涤用品的品名,其译名“飘柔”堪称神来之笔。首先,“飘柔”打破了汉语词汇组合的语义限制,令人感到新奇独特。其次,“飘柔”与产品效用不直接相关,但使人联想到头发轻柔,随风轻飘。

Head and Shoulders是另外一种洗涤用品的名称,其译名“海飞丝”不表示任何意义,更谈不上与产品作用的关系,但有一种朦胧的韵味,使人浮想联翩。“海”是“Head”的音译,使人想到大海的宽广,“飞”使人想到头发的飘逸,“丝”是“Shoulders”的音译,使人联想到头发的纤细。

再如Triumph黛安芬,一种女士内衣品牌。从其译名可看出译者宁可牺牲了字面意思“胜利”,也要在发音上靠近女士的喜好,而且选字十分女性化,一举成为女性内衣名款。此外象Little Bobdog:巴布豆;Hasbro:孩之宝,则都有意倾向于儿童消费群体,使译名的字词组合给人以可爱,活泼的印象。

由此可见,在商标翻译中,特色艺术是以音译为主,以意译为辅,在基本保留原文语音相似形的基础上发挥创新的力量,达到精彩传神的目的。

 

3. 商标翻译的策略和应注意的问题

商标名有着丰富的文化内涵,作为一种特殊的语言折射出有关国家与民族的文化风俗经济政治宗教和人文美学[4]。因此,在翻译过程中应关照商标翻译与不同商品所关联的文化特征。笔者在搜集商标译例的过程中,参阅一些成功译名的经验和失败译名的教训,结合国内翻译家们关于商标品牌名称翻译的理论阐述,从美学角度探讨商标翻译的策略和在翻译过程中应注意的问题。

3.1 注重简朴美。

根据商标学,商品名称应有记忆功能,这就要求商标应具有简朴美。只有简洁朴实,才能一目了然,便于消费者识记。此外,汉语具有偏重双音节词汇的倾向。因此,英语商标译成中文时可减原名的多音节为二字或三字商标。如Mercedes-Benz译为“奔驰”Hewlett-Packward译为“惠普”McDonald’s译为“麦当劳”。

3.2 注重音韵美。

音韵美是指商品名称发音响亮,节奏分明,流转自如,富有音乐感,给人以听觉美的享受。因此,翻译英语商标时,应尽量注意译名的音韵美,尽量利用汉语双韵母和复合韵母多的特点使译名发音响亮,再加上平仄及音节长短变化的汉语特色,使译名读起来铿锵有致,流畅自如。如Coca Cola译为“可口可乐”,不仅通俗简练,而且充分运用了汉语中的双声叠韵的特色,使其听起来声音响亮,韵律和谐,颇有乐感。

3.3 注重意境美。

商品名称的意境美是指商品名称通过词汇的联想意义或构成词汇的内涵组合烘托出一定的意境,使人产生丰富而美丽的联想,激起人们对于美的向往和追求。因此英语商标的汉语译名应尽量选用内涵丰富并能产生有益联想的词汇,使译名具有意境的美。如Sprite(饮料名)译成“雪碧”,不仅色彩鲜艳,而且内涵丰富。人们在炎热的夏季,一见到这两个字,不禁联想到洁白冰凉的雪和生机勃勃的绿,使人感到未喝口已爽,心已醉。再如Safeguard译成“舒肤佳”,Mely soap译成“梦幻香皂”,Acstar译成“发嘉丽”,Tang译成“果珍”,Bitter译为“必达仕”等等。所有这些译名或简朴大方,或雍容华贵,无不意蕴秀美,给人以美的享受。

同样的道理,中国产品的商标在译成外文时,也要兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理,不能简单地采用音译或意译,从而导致商标的外语译名在外国语言文化中作为商标名称引起不良的联想。如我国的“金鸡”牌闹钟,在海外有一定的声誉,有人将其译为Golden Cock。由于中西方文化不同,英语中的cock除表示“雄鸡”之外,还有人体器官之解,给人一种粗俗无教养的印象,损害了商品的形象。又如“白象电池”译成White Elephant,结果在美国市场上无人问津。原因是这个词在英语中的意思是“无用而累赘的东西”。再如人们常说的“蓝天牙膏”,商标的译文是Blue Sky。但是blue sky是指美国人认为企业收不回来的债券,这样的译名不利于商品的推广。同一词语在不同的文化圈里具有不同的含意,在翻译商标时应注意所蕴涵的文化内涵[5],使译文更符合市场国或地区的文化传统和风俗习惯。

 

4. 结语

产品的商标是质量的象征,是产品形象的代表。一个商标译名的优劣有可能决定着带此商标的商品的国际命运。商标是商品的一部分,也是产品生产商的无形资产。商标的驰名与否固然在于商品的质量和配套服务,但商标名给人的感性魅力也起着很大的作用。

总之,商标的翻译是一项复杂的劳动,要求译者无论在语言上,还是在专业知识文化背景及风俗习惯上都要有一定的造诣。并不断完善知识结构,最终使商标的译名得到大众的认可。

 

[1] Richard T Hise, etc.: Basic Marketing (1979), Massachusetts Winthop Publishers Inc. P.257

[2] 刘法公.商贸汉英翻译专论[M].重庆:重庆出版社,1999.

[3] 詹蓓.译名与文化—从“可口可乐”谈起[J]《中国翻译》2001(1):59-60页。

[4] 傅中选.实用翻译美学[M].上海:上海外教育出版社,1993.

[5] 胡开宝. 英汉商标品牌名称对比研究[J]《上海交通大学学报》(社科版) 1999(3): 118-121页。

 

 

 

 

 

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