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浅析实施大客户营销战略提升中铁快运服务

浏览16次 时间:2011年3月22日 14:21

0引言
  在当今的社会经济活动中,任何企业都无法回避竞争。优胜劣汰,是自然法则,也是市场的法则。竞争促使企业面向市场,在营销策略上重新设计,以更开放的姿态进行公众传播与顾客沟通,重新塑造企业形象。通过企业市场形象设计,不仅要充分体现企业的经营理念、文化特质、服务内容、企业规范、服务方向等等,而且还要充分体现一个企业的实力所在,向顾客表达企业的市场定位,吸引目标顾客,刺激目标顾客的购买欲望。企业市场形象设计是在市场竞争中企业向更高层次发展的客观要求,也是当代企业市场营销战略的主要内容。
  1企业市场形象设计的作用 大学生论文发表
  1.1良好的企业市场形象能创造有利于企业发展的外部环境。在竞争对手不断增多的大环境中,企业需要争取社会公众的信赖与支持,需要金融机构的帮助,需要协作单位的有利配合,需要政府提供各种支持等等,以此形成竞争的优势。这些都需要企业具有良好的企业形象,否则,企业在对外开展全方位的公共关系活动中,必然会受到种种阻碍。
  1.2良好的企业市场形象可以增强企业员工的凝聚力,吸引更多的人才。市场竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵的财富。企业之所以有良好的市场形象,其根本原因在于企业有一套系统的、先进的经营理念。这不仅为企业创造了一个良好的工作环境,使企业员工心情舒畅地工作、提高员工的凝聚力,而且还有利于招徕更多的人才进入企业,为其开拓新的事业。
  1.3良好的企业市场形象提高了企业的竞争能力,是企业可持续发展的动力。在市场竞争中,企业需要创造名牌树立自己的良好形象,赢得消费者的信任,同时,消费者也需要名牌商品的引导。因为名牌产品信誉好、直名度高、领导新的消费潮流,追逐名牌也自然成为时尚。企业能否创立和保持住名牌商标,是关系到企业能否在竞争中取胜,关系到企业生存和发展的大事。因此,创造名牌树立企业的良好形象为越来越多的企业家所重视。
  2企业市场形象设计的原则
  2.1坚持战略性的原则企业市场形象设计是现代企业形象战略,它具有长期性、全局性和策略性的特征。企业市场形象设计应立足当前,放眼长远。它绝非是l一2年3—5年的近期规划,而是企业未来10年、20年甚至更长时间的具体发展步骤和实施策略。
  2-2坚持民族性的原则“愈是民族的,愈是世界的”。企业市场形象设计是从企业发展方向、经营方向上设计与规划自我,它的创意、策划、设计工作的基础应该立足于我们民族的文化传统、消费心理、审美习惯、艺术品味等等,才有可能为公众所认同从而获得成功。
  2.3坚持个性化的原则企业市场形象设计是企业为塑造完美的总体形象在企业群中实施差别化的策略,重要一点就是要求企业形象具有鲜明的个性特征和独具一格的特质,不能“千人一面”。 大学生论文发表
  2.4坚持整体性的原则企业市场形象设计可通过企业理念、企业行为和企业视觉三个方面来体现。这三方面不是相互脱节的,而必须表里一致,协调统一,外美内秀,才是值得称道的。

  3企业市场形象设计的程序和内容
  企业市场形象设计就是策划人员在对企业外营销环境调查分析及利用各项有效的基础上,运用有关企业市场形象策划的理论,按照科学的程序,对企业的市场形象做一个长远而整体的设计。企业市场形象设计可按以下程序操作: 3.1对企业市场形象的调查与分析企业市场形象的调查、分析就是通过对消费者、公众的调查,发现其中存在的问题,作为改善形象、重新设计形象的依据。它主要包括以下两个方面:一是总体形象,即人们对企业的认知、信赖和好感。二是具体形象,即人们对企业某一方面的评价,如对产品质量的满意,对服务质量的认可,对企业信誉的肯定等。具体有如下几个方面:①企业的知名度=对企业认知的人数/被调查的总人数100%;②企业的美誉度=对企业信赖或有好感的人数/对企业认知的人数100%;⑧对企业品牌的调查;④对企业产品的质量、款式、价格的调查;⑤对企业营销环境及服务包括售后服务的调查;⑥对企业产品的发展前景的调查。
  3.2对企业进行市场形象定位这是企业市场形象设计的关键。随后进行的各种形象设计都是根据企业市场形象定位进行的。市场上顾客的需求是复杂多样的,根据地理、人口、心理和行为等特征把顾客分为若干部分,把市场分为若干个细分市场,一个细分市场对应着一部分顾客群。企业根据这种划分及企业的实际情况,选择一个或几个细分市场作为目标市场,集中力量提供服务,以满足和赢得目标市场的顾客。目标市场市场形象定位是指根据市场的竞争情况和本企业的条件,确定本企业形象在目标市场上的竞争地位。就是要在目标顾客的心目中为企业创造一定的特色,赋予一定的形象,以获得顾客的认可和好感。不同的市场形象定位对应着不同的企业市场形象设计方案。
  3.3企业市场形象方案设计企业市场形象设计要富创意。对有关企业的标志、名称、标语、主题广告、品牌、战略等进行战略开发,并达到“独特化”的要求。通过一系竞争地位列的前期市场调查工作,设计人员根据市场的消费者、竞争者情况和本企业条件,依据企业市场形象定位,来制定企业市场形象方案。在这个方案中应该包括一个重要的思路,那就是思考未来,把握未来,创造未来。因为企业市场形象设计不应该仅仅是一个短期行为,而是着眼于未来,应对未来的市场竞争。
  3.4设计方案沟通初步方案确定之后,要针对已设计的方案进行广泛的沟通与交流,听取意见和建议。设计者应将已设计的方案与企业决策者及相关管理人员交流,进一步了解最高决策者的意图,使方案设计更符合实际。
  3.5设计方案调查设计方案都是以一定的时间为基础,在这一定范围内,营销环境往往会发生变化。另外,通过与企业决策及管理人员沟通,原先设计的方案也可能会出现不合理的地方。因此,设计者要视情况对设计方案做出适当的调整,以确保方案的可靠性。
  3.6方案实施反馈控制设计方案在实施过程中,如果出现问题,必须及时查清原因,商量对策,实行有效的控制,以不影响方案的实施。
  4企业市场的形象方案设计
  企业市场形象指顾客、社会公众对企业的整体评价。企业形象的构成因素相当广泛,如果从企业市场形象的识别角度进行分析,可将其分为三个方面,即企业的理念识别,行为识别和视觉识别。 大学生论文发表
  4.1企业理念识别,是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值;隹则和文化观念,以及由企业价值;隹则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。
  企业的理念识别的外在具体表现形式包括:企业的座右铭、企业口号、生产者与经营者的宣言等。对一个企业来说,拟定一些简洁凝练的基本口号,提炼出其理念的独特表述,具体形式有:宗旨式、目标式、要求式、倡导式。
  4.2企业行为识别是企业理念的行为表现,包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为,以及企业的各种生产经营行为。企业行为识别外在具体表现形式包括:企业员工的职业道德、营销人员的仪表风度、营销人员的服务态度、商品的售后服务等。
  4.3企业视觉识别是企业理念的视觉化,通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。
  在当代,世界已步入依靠企业形象赢得市场的时代,很多先进企业都把塑造良好企业形象当作顺利实现经营目标,赢得竞争优势的重要战略。越来越多的企业纷纷进行企业形象设计与开发,力求树立一种公众喜欢的企业形象。由此,企业形象设计已成为企业必须开发的“第四资源”。

TAG: 目标 市场营销 欲望 经营理念
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