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试论企业市场定位与营销战略

浏览31次 时间:2011年3月22日 14:23

 在人类已跨入2l世纪的今天由于信息科学技术高速发展消费方式发生巨大的变化现代市场行情变得更为错综复杂市场竞争异常激烈。企业的经营者们逐渐意识必须建立一个以市场营销为龙头的经营机制市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准而企业在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。
  一、市场定位的内涵
  市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品是在南方市场还在北方市场?是在城市市场还是在农村市场?是在大城市市场还是在中小城市市场?具体说来市场定位的内容包括:
  第一,目标市场定位。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这国家级教育论文发表 其中最大的忌讳是企业什么市场都想做分散了企业资源最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。
  第二,企业定位即树立企业品牌。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系顾客认可你的产品.实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为墓础通过产品定位来实现但一旦品牌定位成功品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。一个良好的公司形象和较高社会地位不仅应得到消费者认可而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可包括供应商、批发商、零售商、政府、新闻机构等等公司活动的所有的环节——产品、生产、推销、广告、价格等等也都会对公司定位产生影响。
  第三,产品定位。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就会联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的墓础因为公司最终销售出去的是产品消费者对公司的认可也是通过产品作为媒介没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用再谈品牌及公司在消费者头脑中的鲜明形象。例如当人们谈到大型计算机时,毫无疑问想到的是IBM公司:谈到飞机,立即想到波音公司等等。
  二、市场定位的必要性
  在今天同类产品太多了,消费者如何选择?消费者购买的理由是什么?靠企业的有效定位来解决。因此市场定位具有重大意义,它在营销中的必要性主要体现:
  第一、强化针对性。如今人们的购买和消费越来越注重个性,对产品的需求存在很大差异性。因此,企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分,通过合理,严密的市场细分,企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比,这样既可以根据对比结果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度,同时可以看出自身所具有的优势和劣势,这有利于企业采取正确的营销措施。
  第二,增强竞争力。任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势,准确的市场定位有助于企业扬长避短、发挥优势,从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位,识别优势与劣势,在市场上盲目出击,极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞品占领市场。

  第三,开发新市场。越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短产品两年一升级四年一换代的现象实属屡见不鲜。真正的市场细分不是以瓜分为最终目的,而是以发现“处女市场”为最终目的。企业通过市场细分,可以掌握消费者的不同需求情况,从而发现未被满足或未被充分满足的需求市场。第四,占领事业领域。由于人的欲望是无止境的,需求是多样的,因此,任何企业包括规模最大的企业也不可能满足购买者的全部需要,而只能满足其一部分需要。为此,企业必须确定满足人们的何种需要。也就是说,要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时,便立即想到拍立得公司;当人们谈起复印机时,就会想到施乐公司。
  三、市场营销定位策略 国家级教育论文发表
  市场定位是要在预期消费者的头脑中发现仍存在的市场盲点即找出市场中仍存在的空隙。定位不仅仅是你对产品要做的事而是你对预期消费者要做的事。换句话说你要在预期消费者的头脑里给产品定位。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置让品牌形象深植于消费者脑海一旦有相关需求消费者就会开启记忆之门、联想之门白然而然想到它。
  第一,首位策略。在每-if业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这种无可替代的第一反应的效果,致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第一可以是差别性的,不一定非是规模上的最大不可,重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位在某些选定的目标市场上争得第一。例如,在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”,与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印在人们心中,而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。
  第二,补缺策略。就是寻找“市场空隙”乘虚而入,这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗,将自己置定于某个市场“空隙”,开拓新的市场领域。这种定位的优点是:能够迅速地在市场上站稳脚跟,并在消费者心中尽快树立起一定形象。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙,因而能在Crest(克蕾丝,“宝洁”公司出品)和co1gate(高露洁)两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有l0%的市场份额。
  第三,特色策略。采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业,它们突出自己与众不同的特色取得成功的有:“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老于妈酱”等企业品牌。比较典型的是伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念:静音并将保修时间定为l0年。这就意味着其整机寿命很可能长达l5年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前l0位。
  第四,重新定位。“定位”本来是为了帮助企业更准确找到自己的竞争优势,但在实践中,很多企业存在一定程度上的“定位惯性”问题。即:尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变,但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位,结果逐渐走向弱势。重新定位问题由此提上日程。在这些情况下企业就需要对其产品进行重新定位。所以一般来讲重新定位是企业为了摆脱经营困境寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过重新定位也可作为一种战术策略并不一定是因为陷入了困境相反可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后这种产品就需要重新定位。
  综上所述,准确的定位能带给企业巨大的经济效益和广阔的发展前途,反之,则会使企业蒙受巨大的经济损失。同时应用定位策略时要有灵活性要不断了解市场的变化并及时了解竞争对手并分析竞争对手同时发现同领域产品中所存在的空白点并依据公司的定位做出及时的补充。因此,企业要在激烈的竞争中求生存、求发展,就必须在市场中找到自己最理想的定位,才能最终取胜。国家级教育论文发表

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